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            隨著剁手黨們光顧各快遞站的頻次逐漸降低,2019年雙11漸行漸遠,留下一串串數字作為印記。對于電商行業而言,每年雙11都不乏話題與故事。今年也不例外,豐富的場內外元素、新的玩法和玩家的加入,使其熱鬧程度較以往有過之而無不及。

            對于天貓來說,這個從開始前就不太平靜的雙11注定特殊。從某種程度上來說,天貓雙11的戰斗從10月就已打響,不光是提前至10月下旬的預售以及火熱的淘寶直播,還有接二連三的官司。10月9日,最高人民法院在中國裁判文書網公布的一份案件管轄權異議裁定書,將京東起訴天貓的“二選一”訴訟再度置于公眾視野,可謂一石激起千層浪。此前的9月12日,京東向北京高院提出申請,請求通知唯品會、拼多多作為第三人參加訴訟;9月26日,唯品會及拼多多也向北京高院遞交申請,請求以無獨立請求權第三人身份加入訴訟。隨後,格蘭仕于10月28日向廣州知識產權法院就天貓涉嫌濫用市場支配地位等相關事宜提起訴訟,並于11月4日得到受理。

            此前有關“二選一”的爭端多發生在兩家電商平台之間,而這次則與以往不同,不僅涉及多家電商平台,就連在電商平台上賣貨的商家也加入其中,矛頭更是齊齊指向規︰陀跋熗ψ畬蟺奶 。可以說,多年來電商“二選一”所積累的矛盾已經爆發。11月5日,國家市場監督管理總局在杭州召開“規範網絡經營活動行政指導座談會”,召集包括京東、阿里、拼多多、甦寧等在內的27家平台企業參會,督促企業規範開展“雙十一”等網絡集中促銷活動,並點名“二選一”違法。

            隨著雙11的到來,公眾的注意力轉移到購物及各電商平台的雙11戰報上。但對于在“二選一”上成為眾矢之的的天貓而言,場內外遭遇的挑戰卻不會因為雙11的結束而過去,天貓所面臨的也絕不光是阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥所言,“腿好總被蚊子咬”這樣噴一噴就能解決的煩惱。

            2684億背後跑步前進的對手

            在電商這條賽道上,雙11是亮肌肉的最佳時刻,但競爭不會隨著雙11結束而降溫。

            2684億元,2019天貓雙11所交出的成績單稱得上合格卻並不算亮眼。盡管已達成了當日成交額的增長目標,但相較于2017年的39.4%和2018年的26.9%,今年天貓雙11成交額25.7%的增長速度仍在放緩。與之相反,今年雙11全網銷售額在經歷了多年的增長降速之後重回加速時代。根據星圖數據公布的報告,截止至11月11日24點,今年雙11全網銷售額達到4101億元,同比增長30%,較2018年的24%提升了6個百分點。不光增速“小小拖了後腿”,一降一升之間,天貓雙11銷售額佔雙11大促全網銷售額的比重也由去年的68%下降3個百分點至65%。

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            與此同時,競爭對手們並沒有放慢前進的步伐。星圖數據顯示,京東在雙11當日的銷售額達到705億元,同比增長30%,在去年增長停滯(同比增長0%)的情況下重新加速;京東官方數據則顯示,11月1日至11月11日“11.11京東全球好物節”累計下單金額超過2044億元,同比增長27.9%。從GMV增速來看,無論是相較于自身還是天貓,京東在今年雙11期間的表現都更加優秀。京東以外,被稱為電商“匪徒”的拼多多今年雙11增長勢頭也依然很猛。根據星圖數據,拼多多今年雙11銷售額為250億元,同比增長166%,市場份額由去年的3%翻番至6%,並且將甦寧甩在了身後。而根據超對稱監測的數據,拼多多在雙11當天的GMV更是高達428億元,比星圖的250億元高出了71%。

            從GMV的增長來看,京東在今年雙11可以說是重回正軌,拼多多則是繼續跑步前進。相比較兩者,增速進一步放緩的天貓則顯得有些不緊不慢。而在用戶規模的增長上,天貓也不得不面臨追趕者帶來的持續壓力。

            根據QuestMobile發布的《2019雙11洞察報告》,今年雙11當天,共有6.6億消費者在移動購物行業中“剁手”,11月11日移動購物APP行業日活躍用戶規模較去年同比提升31.3%,典型玩家均迎來用戶規模的激增。其中,拼多多最具代表性。得益于百億補貼,拼多多雙11當天的用戶規模達到2.2億,相較于去年同期的1.19億大幅提升85%;京東雙11當天接近1億的用戶規模較去年同期也提升了43%,可以說迎來了GMV和DAU(日活躍用戶)增長的雙豐收。在競爭激烈的下沉市。 ┐ 材貿雋肆釗搜矍耙渙戀謀硐。憑借微信強大的社交力量和可觀的下沉流量,京東專攻下沉市場的微信小程序京喜在雙11當天活躍用戶規模暴漲至6800萬,雙11期間,京喜APP新安裝用戶有63.5%來自三線及以下城市。另據京東方面稱,雙11期間京東全站新用戶中,來自京喜的超過4成。

            再看第一巨頭阿里,手機淘寶和手機天貓在今年雙11當天的日活躍用戶之和為4.85億,較去年同比提升37%。盡管也高于平均水平,但拼多多在去年雙11日活已超1億的基礎上仍取得85%的高增長,追趕之勢絲毫不減。報告同時還指出,雙11當天用戶在不同平台比價行為特征突出,打開2個及以上移動購物APP的用戶佔比達43.5%,而去年這一數據還僅僅為35.4%。用戶注意力的進一步分散,意味著平台與平台之間的競爭加劇,規模較小的平台獲取訂單的可能性提升,這對于領先者而言顯然不是一個好消息。

            另據拼多多最新公布的2019年第三季度財報,第三季度拼多多平均月活數為4.296億,同比增長85%;環比第二季度淨增5310萬,創上市以來單季度最大增長。盡管123%的營收同比增長相較二季度明顯放緩,但拼多多用戶數增長勢頭依然強勁,並呈現出較強的可持續性。截至今年9月30日,拼多多活躍買家數達到5.363億,前三個季度拼多多獲得1.508億新用戶,平均每季度獲取新用戶5027萬。與此同時,拼多多為新增用戶支付的成本在逐步減少,其第三季度的獲客成本為129.94元,低于二季度的152.8元。

            需要指出的是,拼多多的用戶消費力也有所提升。電商平台之間的比拼,用戶規模是一部分,變現能力也不能忽視。財報數據顯示,第三季度拼多多活躍買家年度平均消費額為1556.7元,較去年同期的894.4元同比增長75.16%,比上季度的1467.5元高出89.2元。買家年度消費額的提升意味著GMV和用戶粘性的增長,盡管為此付出了巨額消費補貼的代價,但黃金鋪路也帶來了不錯的成效。對于拼多多而言,不僅要在用戶數上持續追趕,同時還要擺脫低價低質的原始印象,提升每個用戶對平台的貢獻。正如拼多多創始人兼CEO黃崢所認為的,老用戶是確保拼多多的活躍用戶在未來仍舊可以增長的主要基礎。

            此外,拼多多還在試圖拉攏五環內用戶。剛過去的雙11,拼多多對包括Apple MacBook、戴森吹風機等高單價商品打出的低價策略就意在于此。拼多多戰略副總裁九鼎則在電話會議中透露,三季度,拼多多一線城市用戶的年平均消費額約為5000元,二、三線城市用戶也可以達到2000元。而黃崢則表示,下一季度拼多多的“百億補貼”戰略仍將繼續,“當前的補貼均在拼多多可控制的範圍”。由此看來,盡管拼多多的虧損仍在擴大,但其黃金鋪路促增長的模式不會改變。

            對于領先的阿里而言,從雙11數據方面的表現來看,其前進的步伐依然較為穩。  硨蟺鈉炊嘍噯栽諗懿階犯。與此同時,天貓屢被指責的“二選一”似乎也並未能阻止追趕者的步伐。黃崢此前曾在2019年Q2財報電話會議上透露,今年6月,拼多多平台一二線城市用戶的GMV佔比已由1月的37%提升至48%,大有沖進五環內反攻一二線城市之勢。

            回到自身,天貓正面臨著失速的煩惱。阿里巴巴2020財年第二季度(2019年7月-9月)財報顯示,用于反映B2C市場表現的指標天貓已付實物GMV同比增長26%,主要貢獻類目為快消及3C,這一數字是最近三年來的最低值。對比過去,上一季度(2019年4月-6月),天貓實物GMV同比增長34%,2019財年(2018年4月-2019年3月)則同比增長了31%。

            被“玩壞”的消費者

            如果說考慮到體量上的差異,GMV及用戶規模的增長情況只能算衡量各電商平台雙11表現的一部分的話,那麼從玩法及消費者層面的反饋來看,今年天貓雙11的表現也談不上出色,甚至讓部分用戶很受傷。

            根據QuestMobile梳理的各大電商平台玩法特征,手機淘寶&天貓除沿用多年的購物津貼外,排在前兩位的分別是︰“蓋樓挑戰,組隊領紅包”和“全民疊喵喵,瓜分20億”。復雜的規則、巨大的計算量不僅在一定程度上影響了購物體驗感,還引發了不少用戶的吐槽,其中以“套路多”、“考驗智商”、“不夠真誠”最為集中。更有網友調侃自己是“雙11編外人員”,笑稱“沒有做奧數競賽題的能力,不要參加大促”。

            與之對應的是,雙11當天,#購物津貼沒用上#的話題早早便沖上了微博熱搜第一名。關于購物津貼的使用有兩個頗具代表性的現象︰其一,許多人好不容易湊好滿400減50,卻因所選商品售罄而不得不重新選擇和計算,最後在不明不白之間匆忙完成了下單,甚至不知道自己是否買貴了;其二,為使用購物津貼而選擇意向外商品強行湊單,而後轉手便申請退貨退款的用戶也不在少數。對于用戶而言,盡管津貼是實實在在的,但過于復雜的計算顯然不夠友好,遠沒有折扣來得直接。而對于平台而言,後者則降低了效率、增加了額外的工作量。

            另一方面,天貓推出的蓋樓游戲也讓不少用戶表示很受傷。天貓及淘寶總裁蔣凡曾表示關于雙11其最關心的問題有兩個︰一個是技術的提升、一個是消費體驗的升級。並稱希望購物更有樂趣,生活更有樂趣。“最關鍵的是,雙11在變得更有樂趣,這個非常重要。今年,我們推出了一些新的互動方式,就是希望讓雙11變成一個真正的節日......淘寶上有很多類似的游戲,娛樂性的東西。”從某種程度上而言,已經進入第十一個年頭的雙11的確需要更新鮮的口號、更有趣的玩法來消除“疲勞感”,但現實顯然與蔣凡所言卻有不小差異。

            相較于樂趣,蓋樓游戲給用戶帶去的更多是一種“社交綁架”。原因在于,如火如荼的蓋樓在社交平台上演變為大型互助現。 簧儔靜輝敢獠渭佑蝸返娜艘脖還 諂渲心岩醞焉,而最終蓋樓帶來的“好處”又極為有限。一個普遍的現象是︰用戶花費了大量時間和精力參加蓋樓游戲、甚至發紅包邀請好友助力蓋樓,但獲得的回報卻與之不對等,多數參與者最後僅分得十多元、數十元。以至于有人以“一看玩法猛如虎,一看優惠兩塊五”總結雙11蓋樓游戲,更有激進者表示這是在透支大眾對雙11的期待度。

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            拋開購物津貼和蓋樓,直播可稱得上是今年天貓雙11的一大亮點。淘寶直播官方數據顯示,雙11開場1小時03分,直播引導的成交便已超去年全天,雙11全天引導成交近200億元,超過50%的天貓商家通過直播取得新增長。對于消費者而言,直播賣貨的高互動性的確提升了購物體驗,而李佳琦和薇婭兩大頭部直播的相互較勁也被不少人所津津樂道,頻頻登上微博熱搜。或許直播稱得上蔣凡口中更有樂趣的購物,也提升了用戶粘性,但頭部主播接二連三的翻車事件卻也為此蒙上了一層陰影。基于粉絲的特性,用戶對他們所喜愛的主播有著較高的寬容度,但對于平台的寬容度有多高則值得懷疑。

            對于購物狂歡節而言,更低的價格、更大的折扣才是其本質和動力所在,用戶呼吁雙11回歸真誠玩法的聲音也愈發響亮。畢竟,任何玩法都需要建立在實打實優惠的基礎上,用戶玩游戲的首要目的在于獲得額外的價格減免或者現金獎勵,二者之間的轉化十分重要。如果沒有這個作為支撐,那麼新玩法帶來的很可能將是負擔,因為新玩法意味著需要耗費更多的時間與精力去學習新的規則,而用戶已對各種花里胡哨的雙11玩法顯露出一定“疲態”,今年尤甚。從這個角度來看,拼多多和京東先後推出的百億補貼對用戶而言反而是一種解放,而唯品會不湊滿減、不領紅包、直接減價的玩法則更加“簡單粗暴”。

            流量焦慮

            對于電商平台而言,流量是生命線之一。電商快速發展的年代,流量紅利的加持功不可沒;而過去兩年下沉市場成為引發各電商巨頭大戰的“火藥桶”,原因也在于下沉市場可觀的潛在用戶和流量;今年各大電商平台紛紛加碼直播,除了提升用戶粘性和帶貨以外,更核心的也是直播作為流量獲取新渠道所展現出來的巨大可能性。

            但隨著移動互聯網用戶增長停滯,流量已愈發成為稀缺資源。QuestMobile發布的《2019中國移動互聯網秋季大報告》顯示,2019年前9個月中國移動互聯網月活用戶僅增加238萬,遠低于2018年4607萬的淨增,用戶平均每天花在移動互聯網的時長已接近6個小時(359.8分鐘)。值得一提的是,Q2全網用戶還淨減200萬。報告指出,中國移動互聯網用戶規模增速持續下降,規模見頂,人均當日使用時長的增長相較于2018年末的22.6%也是大幅下跌,今年Q2、Q3分別僅增長6.0%和7.3%。

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            在下沉市場方面,目前互聯網用戶規模已達到6.14億,較去年同期僅增長300萬,增長基本停滯。盡管如此,綜合電商今年9月在下沉市場整體的同比增量依然達到了8428萬,同比增長率為20.2%,在下沉市場收獲的流量紅利僅次于短視頻。可見對于電商而言,下沉市場仍有流量可挖。但在下沉流量的爭奪方面,天貓相較于拼多多和京東卻並不具備太大優勢,一個很大的原因就在于沒有騰訊的支持。

            顯然,在下沉市場的角逐中,基于社交的分享尤為關鍵,而手握微信和QQ兩大全民社交應用的騰訊則把守著中國最大的社交流量入口。報告指出,在移動互聯網巨頭系APP使用時長佔比方面,阿里系以10.3%排在第三(較去年下降0.1%),排名前兩位的分別是騰訊系的42.0%和字節跳動系的12.5%。此前,曾有研究證明微信的流量一直大量外溢至淘寶,而騰訊也在加緊布局自身的電商體系。

            據澎湃新聞梳理,早在2014年3月10日,騰訊就已入股京東15%,成為其重要股東;京東2018年年報顯示,騰訊持股17.8%,劉強東持股15.4%,二者為京東的前兩大股東。此外,近年騰訊還分別入股拼多多、唯品會等電商平台。2017年12月,唯品會發布公告稱騰訊和京東以現金形式向唯品會投資總計約8.63億美元,交易完成後,騰訊和京東分別持有唯品會7%和5.5%的股份。拼多多2018年年報則顯示,騰訊持股16.9%,為第二大股東。正是由于這個原因,此前拼多多和唯品會請求以無獨立請求權第三人身份加入京東對天貓的“二選一”訴訟,曾被部分媒體稱為是騰訊系三大電商聯手“圍攻”天貓。

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            早在2014年騰訊入股京東開始,京東就獲得了微信排他性的一級入口,以及手機QQ入口。在今年2月的京東財報會議上,京東CFO黃宣德表示微信是京東非常重要的獲客渠道,超過四分之一的新用戶來自微信。此外,京東的全新社交電商平台京喜在10月31日正式接入微信一級入口,此次雙11,京喜在下沉市場的爭奪中取得的亮眼戰績顯然與微信強大的流量加持不無關系。而拼多多作為社交電商能夠迅速崛起,則更有賴于騰訊為其開放的社交入口。

            目前,京東購物、拼多多和唯品會特賣在微信支付的十二宮格中均有入口且可以直接交易,京喜則佔據微信一級入口。與之相反,微信曾在2018年5月全面“封殺”淘口令,對于外鏈的規範也從2016年起逐漸升級。有意思的是,此前曾有消息傳稱,抖音與淘寶簽訂了70億的年度框架協議,60億元廣告,10億元佣金,抖音方面則回應稱,“我們與淘寶一直保持良好的合作,但文中提及的數據不實。”